“超自然漫步”雨林穿越!户外场景营销还能这样玩?

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当下年轻人似乎越来越喜欢「走」了——从City Walk到特种兵式逛gai再到野外徒步,“泛户外”文化开始逐渐破圈。本来属于小众圈层爱好的野外徒步,也进入到了更广阔的视野,在这个夏日之际越来越受到大家的关注。

从小红书平台的分享来看,徒步和登山已经成为了该平台重要的流量入口。以“徒步”作为关键词检索,该平台拥有了324万+篇笔记。根据知名消费平台“什么值得买”发布的春季消费趋势显示,徒步的热度也呈现爆发式增长的趋势,其中以“徒步”为关键词商品的GMV(商品交易总额)同比增长86.71%。在今年露营暂时“降温”的情况下,同属户外运动领域的徒步或许能够接棒成为下一个出圈热点。

而抖音作为当下视频内容最多元的平台,也逐渐在徒步内容上发力。最近,一个名为「野人计划-超自然漫步」的活动集聚了众多徒步爱好者的目光,这个由抖音、西瓜视频联合宣发,「中国国家地理科学考察使用驱蚊品牌——超威」独家冠名举办的徒步主题活动,活动总曝光38亿+,抖音话题超4亿,抖音平台利用徒步场景,将户外场景与夏季驱蚊痛点结合的营销属性发挥到极致。

PART.01

场景化营销的内核

去具体场景中,寻找客户

过去几年,相信资深市场人都会注意到的一个趋势:很多品牌从做“大而全”的产品,开始转向做“小而精”,或者说专注特定领域的产品。这是为什么呢?

原因是中国市场早期处于供应稀缺时代,市场竞争少,一个公司基本可以服务所有人。但随着时间的推移,越来越多的品牌涌现让竞争也变得激烈。因此,为了增加市场份额,品牌只好一边内卷,一边寻找特定的客户群体,来作为自身产品的护城河。

抖音平台因为视频属性,拥有天然的场景化营销优势。并基于庞大的户外内容积累,抖音集合视频和创作人矩阵优势,打造了贯穿全年的户外兴趣运动类长线活动——「野人计划」,以户外兴趣运动为核心进行长线IP的运营,以季节为单位网罗各类户外运动。

恰逢“徒步”热潮,借由这一风口,「野人计划」在线上开启了#超自然漫步 征稿活动,并联动抖音、西瓜视频双端上线,围绕大热徒步话题,以线上线下并行的模式输出了诸多徒步爱好者喜欢的干货活动,并通过长效的流量曝光点燃用户的徒步热情。

在线下,#超自然漫步 邀约了8位户外旅行、自然科普、测评类创作者共赴西双版纳热带雨林,在三天两晚的徒步活动中,深度体验了雨林攀岩、丛林飞跃、溯溪徒步、榕树攀爬、野外大餐、溶洞探险、民族表演等多个热带雨林特色环节,不仅让创作人及观众充分体验了“徒步”这一潮流户外休闲娱乐项目的巨大魅力,活动视频曝光38亿,而且通过独家冠名露出,为超威的户外驱蚊产品创造了眼见为实、高度契合的植入场景。

随着户外活动热度的持续升高,消费者户外驱蚊的需求也愈发增大。超威作为中国国家地理科学考察使用驱蚊品牌,需要抢占夏日户外驱蚊市场。到蚊虫极多的场景进行才更能更加真实有效地体现超威硬核驱蚊产品力,而户外可谓是他们的天然营销场景,徒步爱好者人群也是他们天然的核心用户群体。当用户在具体户外场景时,便能自然地唤醒其户外驱蚊的痛点,超威驱蚊产品的出现便是当下解决痛点的较好选择。

PART.02

抖音发挥户外IP内容优势

助力品牌精准营销

如何利用户外IP场景放大自身品牌属性,并让消费者产生记忆关联,内容是其中的关键核心,通过与户外相关的创意内容策划与设计,可以唤醒消费者心中潜藏的情感,并将之与品牌进行关联,并形成感性的记忆节点,不仅有助于品牌好感度的提升,更能建立「户外场景—情感记忆—品牌产品」之间的心智联想,并且好的内容也能引爆社交媒体的传播,引发普遍的共鸣,产生典型的以小博大的营销效果。

以「超自然漫步&超威」的合作案例来说,早在5月初,抖音联合西瓜视频就在线上发起徒步爱好者内容征集令,充分调动广大用户云徒步的积极性。并且本次#超自然漫步 的最大特色,就是官方发布的视频,也是完全按照综艺的标准录制。通过官方传播视频,将徒步打造成一场治愈系户外之旅,更能获得当下年轻人的好感。

然后,多位头部达人在这次徒步活动中分享雨林穿越体验,种草生活方式;专业户外达人硬核输出,种草「撒野」干货;生活方式达人传递满满徒步仪式感、氛围感,为粉丝全景展现户外运动魅力。

多元内容形成户外徒步流量合势。就这样,超威以抖音话题为核心阵地,多元卷入抖音视频达人商单+优质UGC内容发酵,依托官方话题运营、流量扶持等方式,可以最大化的调动优质内容的输出,帮助品牌找到新的产品内容产出阵地。PGC+UGC的内容共创模式下,品牌场景化内容营销也得以完美诠释。

PART.03

平台造势,品牌乘风

才能带来更多销量的增长

本次活动,超自然漫步不仅打造了一次深受徒步爱好者欢迎的户外体验活动,而且其沉浸式热带雨林驱蚊痛点场景,深度契合了超威“中国国家地理科学考察使用驱蚊品牌”的品牌属性。在热带雨林户外活动中,超威全程提供专业有效的驱蚊产品为参与活动的嘉宾达人进行驱蚊防虫守护。比如超威驱蚊喷雾,采用羟哌酯成分有效驱蚊8小时;超威驱蚊酯喷雾不仅有效驱蚊,还能有效降温。此次「超自然漫步&超威」的联合,将超威「硬核驱蚊」的产品功效精确传递给受众。而且通过线上与线下结合,实现整体内容的“多元化”。本次抖音更为品牌在抖西双平台搭建了内容流量矩阵,多链路导流品牌抖音店播,在5-6月为品牌抖音店播带来了有效流量的突破,激发更多销量的增长。

总的来说,「野人计划」为品牌展示了一条价值可感知的户外营销通道。在碎片化的信息时代,拥有一个能够将达人、策划、推广等各环节完美链接的平台IP至关重要。我们也相信,未来将不断有更多优质的户外整合营销案例从抖音涌现。平台造势,品牌才能乘风,户外的内容价值与商业价值,值得品牌持续关注,从而发掘更多的增长潜力。

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