Moncler羽绒服为何能被称为羽绒服的LV?马云也是他的死忠粉

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纽约产业趋势研究公司 Doneger Group 时装总监 Roseanne Morrison曾表示:“对奢侈品来说,曾经流行的是包袋,如今已来到了外套上。”此趋势得多谢加拿大鹅 Canada Goose 以及 Moncler,如同知名百货 Bloomingdale 副总兼成衣总监 Brooke Jaffe 解释:“Moncler 和 Canada Goose 提升了羽绒衣的竞赛并用很多完美的元素将其抬升到了新高度。”

在 2012 年,Moncler 庆祝其六十周年之际,它被认为是市场上最火红的外套品牌,《W magazine》 以「、(鹅毛)羽绒衣中的羽绒衣(the crème de la crème of puffer coat)」、来称呼,Suzy Menkes 则巧妙的道,这是标准的丑小鸭变天鹅的故事,甚至英国《泰晤士报》称它为新的 Burberry。这些洋洋洒洒的称赞,Moncler 的成名之路却来得不易,一切都要从2003年意大利商人 Remo Ruffini 买下品牌开始:

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Remo Ruffini 一家人

Made in Italy 的生活方式来当作他所卖的物品,来形容这位意大利大亨,这故事要从他的童年开始说起,其童年成长于意大利战后经济繁荣的时代,出生于意大利科莫(Como),家族所从事的纺织业也助长了这纺织之城的称谓。他的祖父拥有一间工厂,而父母亲都各自成立同名服装企业,我的父母常在晚餐时讨论工作,所以我会一直听到布料、伸展台、产品还有公关之类的,他就是在工厂与家庭之间成长。

Remo Ruffini 人生的转折点是在他的父母离异后(父亲将公司移转到纽约),他随着母亲留在意大利,读完高中后在父亲的催促下,他来到美国成了波士顿大学的学生,根据《W magazine》报道指出,Remo Ruffini 并没有去上课,反而觉得那经典的 New England 风格无比吸引人,当我来到波士顿,我注意到贵族学院风(preppie),当时是 80 年代,这种 New England 的风格和纽约很不一样,非常的优雅。

很快他,他将此风带回意大利,我了解到可以借此和意大利的消费者对话,这是一种强烈的情绪,这成了一个关键点让我能够说出我不想去上大学,我想要开始工作。六个月的大学生活后,他回到了 Como,在母亲的指导下,开启了自己的品牌「New England」,以美式 Ivy League 混搭义大利的剪裁,品牌做得有声有色,在我看来,New England 能成功的原因混合了义大利和美国的风格。这点除了拓展了 Remo Ruffini 的眼界,也成为他的「兴趣」。

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Moncler 执行长 Remo Ruffini

于 2000 年,他将品牌出售后当上了控股公司的创意顾问(Moncler 也在该公司旗下),当品牌出现破产徵兆时,他竞标拿下了 Moncler。2003 年,Remo Ruffini 来到 Moncler 之前,Remo Ruffini 形容这时的 Moncelr「状况不佳」,品牌业绩只剩下 6,200 万欧元,产线更移到马达加斯加,服饰品质出现了很大的问题。

说起以山雪为 Logo 的 Moncler 出生:

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Moncler 始自 1952 年,由法国企业家 René Ramillon 所创立,其名的由来是阿尔卑斯山小镇 Monestier-de-Clermon 的简写。起初品牌以户外运动用品为起家(如帐篷、睡袋),尔后因法国传奇登山运动员 Lionel Terray 的需求,以羽毛填充的睡袋为灵感,开始制作外套。

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Lionel Terray 带着Moncler 睡袋(1964)

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Paninaro

很快的 Moncler Pour Lionel Terray 的服饰线产生,深受法国和意大利登山员的喜爱,更在1968年冬季奥运成了法国滑雪队的制服,随着阿尔卑斯山成为滑雪胜地,Moncler 也开始广为人知,尔后多亏了 70、80 年代 Paninaro 风潮:Timberland 黄靴、Levi’s 牛仔裤和 Moncler 外套成了年轻人的标准配备,也因为这样,Remo Ruffini 14 岁时要妈妈买一件 Moncler 外套给他为此结下了缘分(他解释,早上在科莫上学时非常的冷,很想要一件保暖的外套骑车上学)。

Moncler 虽得以延续,但问题在于,品牌本身并未有着明确的策略目标,当地利没有了天时人和,品牌自然承受不住其他精品运动支线(Prada Sports)或是运动品牌(the North Face)左右夹杀,致使 Remo Ruffin 的目标在于建立起坚固深厚的品牌形象。

从运动品牌到精品,Remo Ruffini 的 Moncler 改造计划:

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Moncler 1980s ad via Surfacemagazine

若没过去,品牌自然没有未来

Remo Ruffini 收回了经销权,控管了制程确保品质,将产线拉回意大利,并开始从设计做为调整:外套更轻、剪裁更棒且材质更为实穿,且一件原本平均要价 300 欧元的外套,抬升到了千元大关,随着品质成本的增加,这样的改变势在必行,更重要的是,这一变打开了往精品百货公司的大门,将 Moncler 从体育用品拉抬到了新的层级,2016 年,品牌业绩达到 6.68 亿欧元,已是当初摇摇欲坠的十倍之多。

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Moncler F/W 15 ad by Annie Leibovitz

2013 年,Moncler 成了上市公司,成了时尚界最风光且该年最大的首次公开募股(IPO),根据他与《Bof》的专访表示,「在过去十年,我致力在建立强壮的品牌,如今我的方式依旧没变,我知道这样做以后每一季都会有着财报压力,但我不在乎那些,如果只在乎数字的话,有一半的决定都会是无聊的。我的策略是根据品牌 DNA 和历史,我不想要背叛它的历史起源。每个人都问我为什么我们不力推夏季服装,这在夏天很容易卖掉啊,但我不想这么做,如果把衬衫加上 Logo 很容易就能卖出 10 万件,对投资者来说他们也很希望这样,可是我的回应就是『这是我的策略,如果你不喜欢,你可以不要来投资。』」

然而品牌却在隔年因电视台播出品牌采用了非人道的方式来搜集鹅毛的画面遭到动物保团体的讨伐,尽管公司发言人立即澄清品牌只采用符合人道采集的鹅毛,股价却依旧下跌,致使 Moncler 将品牌产线透明化并保证一切制程都会合乎程序,其来势汹汹即便 2015 年全球经济放缓,可品牌销售依旧攀升,于近期报告指出,今年这已是 Moncler 连续 15 个季度双位数的增长。

Moncler 对创意和概念的执着

我相信 90% 的消费者都是在跟随流行,他们无法决定到底哪个包最喜欢,所以他们会买符合流行的款式,所以你必须有个非常独特强大的品牌形象,独特性成了最重要的根本。

一切是关于能量,「我需要不同的能量和创意来吸引不同的人,虽然品牌没有一个首席设计师,但这让我们能更轻易的去接触不同客群,现在的人要的是保有一致性并且带有新意的东西。」

他的策略是引入多元化的人才,除了保有粉丝期待的经典,同时也要新颖的东西吸引客人,他承认:「这并不是一件简单的事。」他告诉《Bof》:「我们虽是奢侈品,但不是时尚品牌,我们不会每一季都去做改变,虽然要迎合当代但却也保持经典的一致性,一件外套你可以穿 5 到 10 年都不会退流行,这却也很棘手(因为催生了许多模仿者),从高级精品到平价品牌都有,但 Moncler 能做的就是在这个价位上维持住最好的品质。」

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这成也羽绒衣,败也羽绒的情况下,Remo Ruffini 致力于开疆辟土,「我想要做点不一样的,能让滑板少年、旅行的人还有外出用餐的优雅女士们都能穿上。」他请来时尚设计师(如 Thom Browne、Giambattista Valli,已在日前宣布停止合作)另辟高端时装支线,此外与概念性的设计师合作也没再少,像是菲董 Pharrell Williams、Nicolas Ghesquière、Junya Watanabe、Sacai、Virgil Abloh 和 Greg Laurent..等,以及 Longue Saison 的羽绒衣联名系列,Remo Ruffini 早已善用在时尚之外的各种元素,合理推测, 产业因 Vetements 激起联名的流行之下,将投入 Thom Browne 和 Giambattista Valli 的资源用在与其他更多的联名似乎是较符合 Remo Ruffini 的策略。

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Greg Lauren x Moncler

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Craig Green x Moncler

所以为什么 Moncler 会这么红?那以人为本的心成了关键

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Drake《Hotline Bling》in Moncler

是什么让 Moncler 如此特别?「不仅仅只是产品,」Remo Ruffini 回应道,「还有关于品牌的想法(marketing idea),产品也是很重要,我们有日本最好尼龙工厂还有最棒的羽毛供应商,某种程度来说这是非常细致却又简单的产品;而滑雪系列又需要技术层面,除了轻盈还需具备高机能性,要防风防水也要舒适,缝制技术上也是日益更新,一切都将会越来越好。」

当你读到 Remo Ruffini 的报道,多数都会提到他的家族事业以及在他对家乡科莫(Como)的热爱,这样的生活对 Moncler 来说是至关重要的,因为基本上他本人就是 Moncler 期待的客户,冬季上山滑雪或是夏季到游艇上玩乐,对于会买 Moncler 的人他是在熟悉不过,人们常常在旅游,他们会想要够轻、舒适,能够抵御寒冷的东西,且最好塞在行李箱不会太占空间。

滑雪人的情绪在过去五年改变很大,在之前,人们就是穿着滑雪装来滑雪,但现在他们什么都有可能穿上来,他们可能想要穿着羊毛外套,所以我们制作了 100% 防水的羊毛,了解客户想要什么是很重要的。」据《每日电讯报》指出,每到滑雪季的周末当他前去瑞士圣莫里兹时,他会注意到最起码有 20 ~ 30% 的人穿着Moncler的外套,这点他很满意,且 Moncelr 首间店铺便是在 2001年座落于此。

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这样高端、不断旅行的生活模式促使了 Moncler 和 Rimowa 的联名,他喜欢观察别人与那个物件的合拍度与否,「我会观察他们的态度,他们拿着的包包,怎么移动,你可以感觉的到使用者的情绪。」这以人为依归的特性,他的梦想是了解全世界的消费者,Remo Ruffini 告诉《Surface》杂志:「我的工作就是环游世界,并且看看人们喜欢什么。我仍希望持续我们的根本,专注在外套上,我不想什么东西都做,只想把我们自己的产品做到最好。」

而且国内很多明星也是它的死忠粉,从商业大亨到明星大腕,没人抗拒的了它的诱惑。

马云爸爸可都是连续穿了两年,每届互联网大会都能看到它的身影喔。

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马爸爸脱衣服都那么潇洒~

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