一双筷子300元,日本“露营界的LV”小众品牌Snow Peak雪峰

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野餐时精心摆拍的美照、群山绿荫中扎一顶帐篷,正成为最近社交媒体的热门内容。疫情之后,人们回归自然的热情溢于言表,顺其自然地, 露营正被更多人迅速解锁,有待成为下一个流行的生活方式。每当消费者们解锁一个新的小众生活方式,都会助力品牌迎来快速增长的机遇。深入露营风潮兴起的幕后,发现了一个被誉为露营界LV的小众品牌:Snow Peak雪峰 。

露营界LV的小众品牌:Snow Peak雪峰

给品牌冠上这个称号,不难猜出价格也很“LV”,登山帐篷超5千元、Dock Dome 寝室帐价格超1.4万元、最近在社交媒体大火的 Line Friends 联名可拆卸筷子售价超300元。

经过深入研究,我们发现这个品牌在商业上有颇多鲜为人知的亮点,比如:Snow Peak雪峰 已完成从日本向欧美的初步扩张,年销售额约合人民币9.45亿元。

品牌自产的商品 SKU 总数超过了 600 ,其中近一半是五金件和餐具,这个 60 年的品牌已经由家族第三代接班,让年轻一代掌门,这在日本企业中是相当罕见的,一起探讨小众品牌 Snow Peak雪峰,未来是否有潜力成为大众品牌?

一双筷子300元,日本“露营界的LV”小众品牌Snow Peak雪峰

在社交媒体上,关于这个品牌的开箱评测和种草评论越来越多:看来Snow Peak雪峰的杯子是露营标准配备了。

而拉开 Snow Peak雪峰 的联名合作名单,不乏 The New Balance、Line Friends、三得利(Suntory)、星巴克(Starbucks, SBUX-US)、美国钟表品牌 TIMEX、运动凉鞋品牌 Teva、美国羊毛织物品牌 Pendleton、Medicom Toy、Danner 等等。

我们不禁好奇,Snow Peak雪峰 到底是一个怎样的品牌?

从价格看,Snow Peak雪峰 定位高端,户外服饰价格超千元,帐篷类商品价格近万元,但也有不少价格友好的入门级产品,如其最畅销的钛杯售价169 元。

从产品品类和使用场景看,品牌官网上显示产品分类共有 25 个之多,如帐篷、餐具、睡袋、炊具、供暖设备、自行车、灯具等。值得注意的是,一方面品牌因重量轻、实用度高,为众多资深户外爱好者所喜爱;另一方面,也因极富美学的设计,亦适合日常生活使用。

一双筷子300元,日本“露营界的LV”小众品牌Snow Peak雪峰

从业务线来看,Snow Peak雪峰 除了生产销售户外生活方式相关的商品,还经营 7 个野营营地,业务涉及 Glamping(奢华露营)、自然生活方式度假村和商业咨询、微型房屋、房地产等领域。

从品牌定位看,很难简单将其划分到某个品类,是一个轻量露营装备生产商?是服装配饰品牌?还是生活方式零售商?好像这些都不精准。

但作为全球范围内汽车露营的开创者,品牌的地位已经奠定,从露营延展到生活方式的定位,也让品牌不断累积着独特的DNA;从企业规模看,Snow Peak雪峰 已完成从日本走向欧美的初步扩张。2014 年,Snow Peak雪峰 在东京证交所母板上市, 2015 年转为市场 1 部上市。截止到 2019 年 12 月,Snow Peak雪峰 经营业绩如下:

销售额与上期相比成长 18.1% 至 142.55 亿日元,实现连续 7 年销售额成长;经营利润与上期相比成长 9% 至 9.63 亿日元;

一双筷子300元,日本“露营界的LV”小众品牌Snow Peak雪峰

Snow Peak雪峰的历史可以追溯到 1959 年,创始人山井幸雄(Yukio Yamai)是一名热爱登山的五金批发商,住在日本本州岛中北部新潟县三条市。因苦于找到质量上乘、价格适中的攀岩装备,他为自己设计了岩钉和冰爪, 并找到家乡的铁匠帮忙打造,并在登山爱好者中传播开来。

1959 年 4 月开始,山井幸雄的金属批发商店开始出售原创的登山用品。之后为品牌取名为Snow Peak雪峰(雪峰),也因日本群马县的知名雪山–谷川岳为灵感。

1986 年,创始人山井幸雄的儿子山井太(Touru Yamai)加入公司。他精准地捕捉到了户外是一种生活方式,也因自己找不到理想中的露营帐篷,在一年半之内主导开发出了 100 款露营产品。 1998 年,Snow Peak雪峰 正式发售汽车露营帐篷,品牌自此也成为汽车露营领域的先驱者,引领了日本户外露营的风潮。

1996 年,山井太出任公司总裁,公司正式更名为 Snow Peak雪峰,他带领公司走出日本本土市场,进入全球扩张,并在美国俄勒冈州成立子公司 Snow Peak雪峰 USA,Inc.。

一双筷子300元,日本“露营界的LV”小众品牌Snow Peak雪峰

Snow Peak雪峰 的潜力和空间主要集中体现在以下几点:

1、本地主义

将品牌创始的地方真正打造为品牌的发源地和生态,对于品牌的长久发展至关重要,正如Solomeo 小镇之于意大利奢侈品牌Brunello Cuccinelli。Snow Peak雪峰 的发源地是新潟县。 1976 年,Snow Peak雪峰 在新潟县三条市开设了自营工厂; 2011 年,品牌新潟县的新总部落成,工厂、办公室、露营场、货品最全的直营店合成一体。最有趣的是,在总部工作的日常就是在露营场地中办公。

2、细致且独特的品牌DNA

世界上有那么多的户外品牌,都专注于爬上最高的山、跑出最快的速度,但Snow Peak雪峰 强调与户外的联结。放下手机,与大自然和周边的人交流,品牌的一位高层如是描述喜爱上和加入 Snow Peak雪峰 团队的缘由。的确户外品牌数量非常多,但专注于露营的却寥寥。虽然还有其他一些品牌经常被露营爱好者们提及,比如丹麦的NORDISK(大白熊),但后者产品品类远不如Snow Peak雪峰 丰富。

3、多品类组合+多品牌集合

正是在最初的 Snow Peak雪峰 Way 活动上,品牌收到了产品质量好但太贵、门市商品品类选择太差等回馈,并开始进行一系列调整修改。

Snow Peak雪峰 有着海量的 SKU,小到可拆分的筷子、露营杯标记、咖啡冲泡用具,大到自行车、在家可以当做沙发的软垫扶手长凳等。公司财报显示,自产的商品 SKU 总数超过了 600 ,其中近一半是五金件和餐具。

我们可以看到,为了完善产品组合, Snow Peak雪峰 品牌在波特兰、纽约、伦敦的旗舰店内,也同时出售其它品牌商品,例如美国户外品牌 Topo Designs、挪威手工刀具品牌 Helle Knives、瑞典手工斧头品牌 Gräns​fors Bruks 等。

4、强大的产品设计能力

想要的东西就自己做,这一点深藏在Snow Peak雪峰的血液之中。无论是创始家族,还是公司团队。

日本设计及设计人才,在全球有口皆碑,加之日本人对细节和服务的精益求精,推动品牌产品在保有高品质的基础之上,持续不断的扩充品类。例如: 2019 年发布的产品 HOME&CAMP 燃烧器,从外观看就是一个小小的瓶子,但撑开便是一个单口炉,用品牌的话说“跨越了家里与营地的界线”。据悉,在 Snow Peak雪峰 员工都会参与产品设计,甚至有机会将自己的设计变成商品。

一双筷子300元,日本“露营界的LV”小众品牌Snow Peak雪峰

年轻的掌门人

值得一提的是,Snow Peak雪峰 的每一代掌门人都十分年轻,这是日本企业中鲜少见到的。山井太 27 岁加入公司, 37 岁上任总裁;现任女掌门人山井梨沙 25 岁加入公司,今年 32 岁出任总裁。

年轻的掌门人意味着更强的创新力和更快的自我革新,特别是这两任总裁在回归家族企业前都在外闯荡出了一番事业。在接管公司后,两人也都提出了具有雄心的目标:山井太曾提出要让世界更多出门野营,山井梨沙则希望打造世界上独一无二的品牌。

一双筷子300元,日本“露营界的LV”小众品牌Snow Peak雪峰

服装线的推出

如果说,家族第二代山井太将品牌打造为露营界的标杆,那么第三代山井梨沙推出的服装线,则极大地拓宽了品牌商业发展的想象空间。

85 后的山井梨沙曾在东京的时装品牌工作, 2014 年在她的主导下,Snow Peak雪峰正式推出服装线。2019 年 12 月,品牌服装业务线的年销售额已经达 17.2 亿日元,占比公司总销售额的 12.1% 。

Snow Peak雪峰的服装设计本着户外不可丢弃的实用性,并传承和发扬日本的传统工艺,例如使用户外服装所用的面料,与日本和服专卖店 Kimono Yamato打造能在户外穿的和服,此外品牌还曾使用过蓝染法、传统纺织工艺等日本传统工艺。

用户社群

1990 年代初,随着日本的汽车露营热潮褪去,品牌的销售额也随之下滑陷入疲软。因此品牌组织了用户露营活动 Snow Peak雪峰 Way。这场活动大获成功,并成为公司的传统,每年上至公司董事,下到门市工作人员,都会通过活动与用户一起深入交流。

在纽约 Soho 区旗舰店,品牌定期举办活动,如邀请设计师、先锋时尚人进行主题演讲、户外探讨会、求生训练活动。在品牌伦敦的旗舰店,每月都有 Snow Peak雪峰 Day,顾客可以进行手工活动。疫情期间,Snow Peak雪峰 也为其用户准备了丰富的线上直播活动,通过 Instagram 直播邀请其粉丝一起做瑜伽、远程烤篝火、邀请抹茶生产商 Mizuba Tea 为粉丝讲解日本茶文化等。

今年 4 月,Snow Peak雪峰 最新的大型综合体验设施 Snow Peak雪峰 LAND STATI(Allegheny Technologies, ATI-US)ON HAKUBA 落户日本长野县白马村——这里是 1998 年长野奥林匹克的举办地,也是冬季运动爱好者的圣地。

这座野营度假村由日本知名建筑师隈研吾设计,划分为门市区、野营区、活动区三大块,同时还加入了餐饮服务——与米其林三星主厨石川秀树合作打造的餐厅: Restaurant 雪峰。

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拥抱自然

野游是人生的一部分,这是非常吸引人的倡导,也是一种品牌文化,也是因为这种文化,从总部的露营地办公,到倡导自然生活方式的产品研发,再到天然原材料的使用,都成为Snow Peak雪峰一以贯之的特色。

比如 2019 年,Snow Peak雪峰推出的中性风新品牌 YAMAI,所用原材料包括:非养殖的印度野生蚕丝、有机棉麻、羊毛、美利奴羊毛等,且全线产品皆通过手工编织、手工刺绣、手工染色而出品,只是用天然染料(如泥浆、植被、墨水等)染色。

随着户外+城市交替往复成为更多一线城市人们的生活方式,在 Urban Outdoor 的风潮下,很多人开始因社交媒体的攻略,纷纷大推 Snow Peak雪峰。

Snow Peak雪峰 正面临哪些挑战?

1. 服装线会否大获成功?

以服装为例,Snow Peak雪峰的服装近年来在日本颇受欢迎,其定位不是机能户外服,而是介于时装和户外服,适于城市生活和露营两种模式。

但随着更多的运动品牌和户外品牌正快速涌入赛道,例如 The North Face 旗下高端支线Urban Exploration(前身为在日本推出的紫标)、美国着名单板滑雪品牌Burton 与藤原浩合作的高端支线 AK457 、日本机能户外品牌phenix 的支线alk phenix 等,Snow Peak雪峰 的服装线切入的是一个有众多巨头品牌争夺的市场。

2. 是否该尽早拓展中国市场?

这两年,中国的户外市场正迎来一波快速成长:

今年 4 月,高瓴资本宣布,与美国顶级单板品牌Burton成立合资公司共同营运中国业务;

今年 5 月,专注于滑雪品类,拥有都市旅行线的日本运动品牌 DESCENTE 宣布增加与安踏的中国合资公司股份,深度参与中国市场营运;The North Face 在中国开设多家 Urban Exploration 门市;回看Snow Peak雪峰,品牌已经进入中国的台湾(直营)和香港市场(代理),大陆市场方面,品牌已经开出官方微博(Weibo Corporation, WB-US)和天猫国际店,但天猫国际店的注册实体为韩国子公司。

早些时候,有网友称品牌已在上海开设实体店,但并未有官方资讯宣布进入中国大陆市场,或是品牌批发商开设的店中店或零售空间。品牌有必要敏感地察觉到中国市场的巨大空间和潜在需求,如果没有尽早布局,可能会错失占领消费者心智的宝贵机会。

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