户外运动市场新的蓝海,谁动了核心户外企业的“奶酪”?

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户外运动是最普及的体育运动之一,体育产业著名投资人潘石坚也曾预言,户外运动会成为体育产业的一个热点。但由于安踏、特步、迪卡侬等品牌的冲击,核心户外市场中的生产者和经销商正在面临前所未有的困难局面。

8月11日,北京三夫户外用品股份有限公司(以下简称“三夫户外”)发布了2017年半年报。截至2017年6月30日,三夫户外实现营业收入1.64亿人民币(去年为1.41亿元),同比增长16.23%;集团利润总额92.4万人民币,同比减少89.82%,归属于上市公司股东净利润为46.5万元,同比减少93.08%。

作为户外零售龙头企业,三夫户外上半年利润出现跳崖式下降,让人不禁想问,户外用品市场难道要变天?

巨头入局 蚕食核心户外市场

据中国户外品牌联盟今年发布的《2016中国户外用品市场调查报告》显示,2016年,我国泛户外运动市场体量已经达到了484.8亿元人民币。

所谓泛户外运动市场,主要包含四个方面:

以户外产业为主要收入来源的品牌和公司被称作核心户外市场;

主线产品为传统体育产品,但部分产品线包含户外产品,只是尚未成为主导产品品牌,被视为体育户外市场;

主线产品为时尚与休闲产品,但部分产品线包含了户外产品,只是尚未成为主导产品品牌,被业内称为休闲户外市场;

主打低消费、高性价比的品牌,被称为低端户外市场。

中国户外品牌联盟称,核心户外市场体量目前约为184.4亿元,仅占市场总规模的38%。以迪卡侬为代表的低端户外市场和以安踏为代表的体育户外市场的总和已达到了214.8亿元,占户外运动市场总规模的44%。而在去年,这四个数字分别为180亿元、40%、190亿元、42.2%。

值得一提的是,近年来体育户外市场与低端户外市场的份额呈上升趋势。不难看出,体育户外和低端户外已经开始挤占核心户外的市场份额,而这两个市场之所以来势汹汹,与巨头企业有着脱不开的关系。

2015年,安踏收购了登山运动品牌斯普兰迪,开始进军低端户外运动市场;2016年,安踏又与高端户外品牌迪桑特达成合作并成立了合资公司,安踏在中国独家经营及从事带有“DESCENTE”商标的所有类别产品的设计、销售及分销业务。

积极布局海外市场的迪卡侬也看到了中国户外市场的潜力。迪卡侬旗下Quechua专攻户外运动市场,是低端户外首屈一指的代表品牌,其性价比受到广大户外爱好者推崇,甚至还登上了大型综艺节目《爸爸去哪儿》。据说,迪卡侬在该节目中的“露脸”并非商业合作,而是因为节目组认为迪卡侬的户外产品“结实好用、性价比高”。

在中国体育消费群体数量没有达到一定规模之前,国内户外运动市场处在沉睡阶段,无论是生产商还是销售商,数量极其有限,但随着喜爱户外运动的人数逐日递增,市场体量逐渐扩大,户外运动装备日渐成为新的大众消费需求,布局专业运动装备的企业开始增多,有新企业也有类似安踏这样的巨头,核心户外市场既有品牌和公司受到来自新老竞争对手的挤占。

牧高笛、探路者的困局

牧高笛是国内知名户外用品制造商,成立于2003年,可以看做是核心户外的代表。截至记者发稿牧高笛也没有发布半年度财报,但牧高笛2017年一季度报显示,牧高笛第一季度净利润达24,393,675.48元人民币,同比增长27.78%。

单看净利润,牧高笛似乎仍在稳步前行的路上,但今年三月,牧高笛正式在上交所上市后所募集的3.8亿元资金用途受到业界质疑,70%募资金额将用于打造一站式体验店,难道牧高笛也要学迪卡侬?

相比哥伦比亚、探路者、上海洋帆等户外品牌,牧高笛自成立以来虽然业务范围主要包括OEM/ODM与自主品牌,但主要营收来自OEM,占比超6成。自主品牌业务销售规模明显偏小,市场份额不大,品牌影响力微乎其微。牧高笛已经意识到为他人做嫁衣不是长久之计,因此发展自主品牌是公司后续的战略重点,并以此为依托分享中国户外运动市场的红利。所以上市后首先瞄准“一站式”体验店,正是其打响自主品牌战略的当头炮。

自有品牌“一站式”户外体验店能够凭借近距离贴近消费者,并给予消费者上佳的体验感受而风靡国外,未来这种成熟的自营零售模式在国内会成为一种趋势。

另一家上市核心户外生产商探路者,已发布了2017年半年报,实现营业收入12.78亿元,实现净利润0.79亿元,在营收同比上涨17.48%的同时,净利润下降了16.30%。

探路者方面称,利润下滑的主要原因是“因为对公司利润贡献最大的户外用品板块受整体零售消费低迷、行业竞争持续等市场环境因素影响,相关营业收入减少使得净利润较上年同期下滑”。

业内人士认为,布局旅行服务和体育板块耗费了探路者大量资源导致净利润下滑。探路者的处境反映了行业内品牌在经历红利期后,面临企业战略转型、行业重新洗牌的种种现实问题。

2015年探路者净利润首次出现下降,公司选择转型,从户外用品板块业务为主拓展为户外用品、旅行服务、大体育三大事业群协同发展的战略布局,意在弱化户外用品主业转而寻求三驾马车并驾齐驱。但事与愿违,转型之路相当艰难,多元化分散了探路者的精力和财力,2016年更是营收净利双降。

在2016年财报及2017年半年度业绩预告中探路者表示,集团业务重心回归户外用品主业,加大资金和人力投入,聚焦于户外多品牌业务的发展和深化。

探路者半年报重要数据截图

探路者创始人、集团董事长盛发强曾公开表示,2017年将调整战略发展节奏,重心回归户外用品主业,以新零售的尝试和品牌差异化定位谋求行业竞争中的突围。

但业内人士认为探路者重新回归难度很大。因为目前户外市场格局发生了本质变化,随着李宁、安踏等大量知名运动品牌涉足户外用品领域,市场竞争愈加残酷。

探路者面对强大的竞争对手能否如盛发强所预期的那样,以新零售的尝试和品牌差异化定位实现战略突围,要看探路者能够解决速度与品质脱节现象;能否把握当下以消费者需求为导向的市场节奏;能否在既有生产专业中高端产品基础上延伸产品线扩大品牌影响力;能否在发展户外主业的同时协同发展其他业务,提升业绩表现,重获资本市场的信心,从而让公司赢得新生。

通过牧高笛和探路者,可以发现,核心户外市场中的生产者的日子并不好过,行业竞争愈发激烈,已经波及到了产业链上游。

三夫户外利润“腰斩”

寻找新盈利点

生产商步履艰难,直接面对消费者的经销商也日子不好过。三夫户外,这个曾经风云一时的户外用品零售商,现在面临“盈利难”问题。

三夫户外今年上半年利润下降近9成,其实,“滑铁卢”式下跌在今年一季度财报中已有先兆。今年一季度报显示集团营业收入7177.77万元,归属上市公司股东净利润为-295.78万元,净亏损大于200万。

三夫户外半年报给出的解释是,净利同比下降主要系三夫自有品牌研发团队的扩大和研发投入增加,三夫户外小站加盟体系的前期规划投入,以及店铺租金、人力成本、财务费用的相应增长。作为国内最大的户外用品零售商之一,三夫户外急需解决的盈利难题。

三夫户外半年报主要数据截图

三夫户外在尝试寻找解决办法,围绕主业所形成的多元化之路是必然选择。上半年三夫户外赛事服务业务收入达669.3万元,占公司营业收入的4.09%,同比增长49.25%。去年,其全年户外服务收入为1360.8万元,占公司营业收入的3.85%,增长幅度为90.19%;2015年户外服务收入为 715.5万元占公司营业收入的2.18%。

三夫户外相关负责人介绍,户外服务收入稳步增长,源自三夫户外长期推进赛事运营和营地教育等新兴业务。

三夫户外创始人张恒表示,体育赛事运营盈利来自三方面:一是品牌赞助或其他赞助;二是政府的支持,包括政府出资和全方位赛事保障,有的是政府少量或没有资金支持,但会提供场地、医疗、交通管理、安保人员等;三是赛事报名费收入。

三夫户外公司还组建了专业化运营团队,销售跑步、铁三等运动产品;三夫户外也得到国际知名运动品牌COMPRESSPORT等天猫官方旗舰店代理权,并入驻淘宝平台开设以跑步类产品为核心的专业运动装备综合店,不断扩大专业运动装备市场销售份额。

事实上,在专业运动装备方面三夫户外还要面临来自安踏的竞争,安踏在2016年报中表明,目标市场是滑雪、训练和跑步的高性能体育用品高端市场。

总体而言,中国户外运动市场仍处于上升期,随着户外运动消费者数量不断增加,专业户外运动装备日渐成为新的大众消费需求热点,即使短期内因各种因素叠加作用导致行业发展速度放慢,但长远来看,中国户外运动市场正处在上升期,与国外市场日渐饱和相比,中国是户外运动市场新的蓝海。

受到冲击的核心户外市场,也仍在稳步上升阶段。《2016中国户外用品市场调查报告》称,核心户外市场在2020年之前都有较大的上升空间,乐观预计这个市场体量可以从2016年的184.4亿元上升至321亿元。即使是保守预测,这个市场规模也不会低于295亿元。

三夫户外高管层同样对未来充满信心。张恒公开表示,相对于欧美60年代的户外产业化起步发展,中国户外产业化发展大概只有10年,我们正处于最好的历史机遇中。

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